Theorie:
Unter Marketing versteht man alle Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abgerichtet sind, den Absatz zu fördern.
Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt.
Marketing besteht aus vier Teilbereichen:
- Marktforschung
- Werbung
- Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
- Sales-Promotion (Verkaufsförderung)
Marktforschung
Abb. 1: Genaue Kenntnis des Marktumfeldes ist unabdingbar für unternehmerische Entscheidungen.
Unter Marktforschung oder Marktbeobachtung versteht man das ständige Analysieren des Marktes durch Beobachtung oder Befragung von Käuferinnen und Käufern und Konkurrenz, um Informationen über Verhaltens- und Bedürfnisstrukturen zu erhalten oder um Veränderungen des Marktes - und eventuell neue Entwicklungsmöglichkeiten - nicht zu verpassen.
Marktforschung ist daher unabdingbar, um marktorientiert handeln zu können (die beste Produktidee ist ja sinnlos, wenn das Produkt am Markt nicht verkauft werden kann). Marktforschung setzt eine intensive Beschäftigung mit den Kundinnen und Kunden, ihren Wünschen, Problemen und Bedürfnissen und mit dem Mitbewerb, seinen Leistungsstrukturen und Aktivitäten voraus.
Marktforschung ist daher unabdingbar, um marktorientiert handeln zu können (die beste Produktidee ist ja sinnlos, wenn das Produkt am Markt nicht verkauft werden kann). Marktforschung setzt eine intensive Beschäftigung mit den Kundinnen und Kunden, ihren Wünschen, Problemen und Bedürfnissen und mit dem Mitbewerb, seinen Leistungsstrukturen und Aktivitäten voraus.
Durch die Marktforschung sollen Informationen über den Markt, die Kundschaft und die Konkurrenz gewonnen werden:
Informationen den Markt betreffend
- Allgemeine Wirtschaftsentwicklung
- Kaufkraft von Kundengruppen
- Trendumkehr (z. B. von Schreibmaschinen zu EDV)
- Marktvolumen (Wie viel kann abgesetzt werden?)
- Marktlücken (Vorstoßen in einen Bereich, für den es bisher noch keine Angebote gegeben hat, z. B. Walkman Mitte der 80er Jahre)
Informationen die Kundschaft betreffend
- Kaufgewohnheiten
- Kaufmotive
- Veränderung von Bedürfnissen (z. B. erhöhtes Umweltbewusstsein, gesteigertes Qualitätsbewusstsein)
- Beratungs- und Servicebedarf
- Modetrends
Informationen die Konkurrenz betreffend
- Hauptkonkurrenz (Anzahl, Größe, Marktanteil)
- Preise der Mitbewerbsprodukte bzw. -dienstleistungen
- Qualität der Konkurrenzprodukte
- Finanzkraft des Mitbewerbs
- Marketingkonzept des Mitbewerbs
- Neue Produkte des Mitbewerbs
Marktbeobachtung ist also ein sehr aufwendiges Unterfangen. Sie wird daher in der Regel nicht mehr von den Unternehmen selbst durchgeführt, sondern von eigenen (von den Unternehmen beauftragten) Marktforschungsinstituten.
Die Informationen aus diesen Marktanalysen liefern schließlich die Basis für zwei grundlegende Unternehmensentscheidungen: In welchen Märkten kann das Unternehmen mit welchen Leistungen tätig sein?
Werbung
Abb. 2: Werbung soll unter anderem den Bekanntheitsgrad fördern.
Werbung bezeichnet alle Maßnahmen, deren Ziel es ist, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens dem vorgesehenen Kundenkreis bekannt zu machen, zu erläutern und Kaufwünsche zu wecken.
Damit Werbung wirksam ist, muss sie sorgfältig geplant werden; eine Arbeit, die meistens von eigenen Werbeagenturen ausgeführt wird.
Die wichtigsten Fragestellungen für ein Werbekonzept sind:
Was ist das Werbeziel? Dies kann sehr unterschiedlich sein, zum Beispiel:
- Bedarf für ein neues Produkt wecken (z.B. vor einiger Zeit Mobiltelefone)
- Bedarfsausweitung zum Erhöhen des mengenmäßigen Absatzes (z.B. Zweitwagen)
- Bedarfslenkung auf eine bestimmte Marke
- Festigen des Bekanntheitsgrades eines Produkts
- Änderung des Firmenimages
Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Generell gilt: je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto wirksamer werden die Werbeaktivitäten sein. Unterscheidungen sind zum Beispiel:
- Männer oder Frauen
- Jugendliche oder Erwachsene
- Berufstätige oder Menschen in der Freizeit
Wie lautet die Werbebotschaft? Auch hier gibt es mehrere Möglichkeiten, die mittels Werbung kommuniziert werden können, u.a.:
- Verwendungszweck eines Produkts
- Preis eines Produkts
- Technische Daten eines Produkts
- Image eines Produkts bzw. einer angebotenen Dienstleistung
- In den letzten Jahren entwickelte sich auch ein Trend hin zu einer Werbung ohne konkrete Inhalte. Der Werbespot machte sich oft nur über sein beworbenes Produkt (und zum Teil auch über den potenziellen Kunden) lustig - vergrößerte aber gerade damit den Bekanntheitsgrad der beworbenen Marke.
Abb. 3: Werbung am Times Square in New York
Welche Werbemittel sollen eingesetzt werden? Folgende Möglichkeiten kommen unter anderem zum "Transport" der Werbebotschaft in Frage:
- Inserate in Tages- und Wochenzeitungen oder Magazinen
- Plakate
- TV- und Hörfunkspots
- Auslagen
- Kataloge
- Flugzettel
- "Aufnäher" auf Kleidungsstücken bekannter Stars
- "Bandenwerbung" auf Sportplätzen
- Aufschriften auf Verkehrsmitteln, T-Shirts, Gebäuden etc.
- Product Placement, also Schleichwerbung, in Filmen, Fernsehserien oder Computerspielen
- Internetbanner
- Werbung mittels Social-Media-Dienste wie Facebook, Instagram, Twitter usw.
Wie hoch ist das Werbebudget?
Das Budget ist natürlich in erster Linie von der Finanzkraft des werbenden Unternehmens abhängig; natürlich aber auch von der Marketing-Strategie eines Unternehmens. Darüber hinaus wird der Werbeaufwand auch nach den folgenden Richtlinien bemessen:
- Werbeziel: Eine Produkt-Neueinführung bedarf beispielsweise mehr Werbung als die Ankündigung eines Sonderangebots.
- Konkurrenzsituation: Bei erbittertem Konkurrenzkampf wird der Werbung in der Regel ein höheres Budget zur Verfügung gestellt.
Quellen:
Roland, M. (Hrsg.): GEOGRAPHIE. Lehrbrief 9, Dr. Roland GmbH, Auflage 7/2015, Wien
https://pixabay.com/de/pirsch-afrika-fernglas-busch-863823/ (21.7.2016)
https://pixabay.com/de/megaphon-lautsprecher-mann-ton-297467/ (21.7.2016)
Luciano Mortula - LGM / Shutterstock.com (22.12.2022)